Конспект книги «Маркетинговые войны», Джек Траут, Эл Райс. 1 часть

Мировые войны закончились. Думаете? Нет, они продолжаются. В сознании. В голове. На бумаге и кнопках ноутбука. Некоторые человеки настолько заигрываются, что продолжают ее в реале, реальным оружием, телами, руками и кровью. Как сказал Джек Траут, — «Третья мировая должна проходить в сфере экономики и рынков, в сфере конкуренции».

Любой мужчина жаждит самоутверждения. Это нужно принять, как данность. И происходит разными путями. В данной статье рассмотрим маркетинг, как военные действия. Данные взяты из книги Джека Траута «Маркетинговые войны». «В настоящей войне две или более армий воюют за контроль территорий. В маркетинговой войне две или более компаний воюют за контроль потребителей».

Как выглядит книга?

Рис.1. Обложка книги Джека Траута «Маркетинговые войны»

С чего все начинается?

Рис. 2. Стратегический квадрат. У каждой компании своя стратегия достижения цели

Как и любая другая книга, в этой все начинается с определения терминов. В данном случае автор дает определение маркетингу, как все мероприятия, которые помогают найти и удержать клиентов, одновременно давая отпор конкурентам в этой области рынка. Т.е. при построении своей маркетинговой деятельности необходимо фокусироваться на двух аспектах: покупатели и конкуренты. В зависимости от положении компании на рынке выбирается ее маркетинговая деятельность из квадрата выше.

В книге очень много сравнений с военным миром. Часто упоминается слова прусского специалиста военного дела Карла фон Клаузевица и ставятся на рельсы сбыта. На основе его суждений даются определения, строится повествование книге. «Чтобы победить на войне, нужно применять обманные движения, заходить с флангов, подавлять противника. Территория, которую вы захватываете, является лишь отражением вашего умения делать эти вещи» — сказано в книге.

Занимательно читать раздел «2500 лет войны». Автор в нем разбирает крупные сражения, удачные и неудачные шаги военной стратегии и тактики с точки зрения маркетинга. Показывает, где какой принцип сработал: неожиданность, численное преимущество, маневры, новое вооружение.

«Маркетинговые войны» пестрят примерами больших корпораций. Удачными и неудачными. Идет блок теории, наблюдений, тезисов, затем разбирается пример компаний. В той части, что я прочитал, это гиганты мировой индустрии — General Motors, IBM, Xerox, Enron, Western Union и прочие.

Принцип силы

Первым принципом Клаузевица является принцип силы. Крупная рыба всегда съедает мелкую, сильные побеждают слабых. Точно так и в маркетинге — большие корпорации одерживают верх над малыми. «Искусство войны с численно более слабой армией, — говори Наполеон, — заключается в том, чтобы всегда иметь в точке атаки или обороны больше силы, чем у врага».

В этом разделе развиваются два мифа победы в бизнесе. Во-первых, это лучшие люди. Всегда говорите свои людям, какие они потрясающие, но не планируйте выиграть битву с лучшими людьми. Планируйте выиграть ее с помощью лучшей стратегии. Во-вторых, лучший товар. Победа за лучшим продуктом. Но на рынке все иначе. Лучший подход — это взять потребительское восприятие как данность и уже с этим работать.

Превосходство оборонительной стороны

Второй принцип Клаузевица заключается в превосходстве обороны. Ниодин военачальник не хочет атаковать армию, избравшую тактику обороны. И все же в маркетинге существуют много примеров, где среднячковые компании пытались в лобовую атаковать окопавшегося конкурента, в итоге проигравши и неся с собой долговое бремя в миллионы долларов. Рассматривается примеры атак на IBM более мелкими и неизвестными компаниями, как RCA, Sperry.

Новая эра конкуренции

Маркетинг, как наука еще молода. Ей около 100 лет. Военной дисциплине намного больше. Поэтому есть смысл учиться у военных. Мы говорим и действуем, как генералы, но при этом не хотим думать и планировать, как они. Применяя принципы военной стратегии к маркетинговой деятельности мы повышаем шансы своей компании на успех. Большинство рынков уже занято, и бизнес заключается в том, чтоб урвать кусок у кого-то другого. Мне понравилось замечание по поводу IBM — «IBM побеждает не потому, что думает дольше, а потому, что мыслит изобретательнее».

Поле битвы

Где в маркетинге поле битвы? Это офис? Может быть магазин или телефонный звонок? Нет, это сознание покупателя. И выиграл тот, кто в нем засел сильнее и глубже. Ум — настоящее поле битвы, очень трудная для понимания территория. Перед сражением необходимо составить план операции — маркетинговое исследование. И на его основе уже разработать операцию. Рассматриваются такие абстрактные понятия, как горы в голове клиента. Каждую гору занимает свой бренд. Гора Coca-Cola, Microsoft. Когда гора сильно большая, то ее можно разбить на части, сегменты. Сегментирование рынка — это процесс, когда какая-то компания берет кусок целевой аудитории и говорит, что для них она самая подходящая. Например, если мобильны телефон, класс премиум, то Vertu, если рынок питания, раздел фаст фуд, то McDonalds.

Продолжение следует

Только что я дал обзор одной трети книги «Маркетинговые войны» Джека Траута. По мере прочтения буду выкладывать остальные части и впечатления. До встречи на маркетинговых полях, друзья.

Смотрите так же Конспект книги «Маркетинговые войны», Джек Траут, Эл Райс. 2 часть

Смотрите так же Конспект книги От Хорошего К Великому, Коллинз