Конспект книги «Маркетинговые войны», Джек Траут, Эл Райс. 2 часть

Продолжаю создавать конспект по книге Джека Траута «Маркетинговые войны». В этой статье обзор двух разделов: принцип оборонительной войны для лидеров рынка и принцип наступательной войны для 2 и 3 номеров.

Принципы оборонительной войны

Государственный деятель, который видит, что война
неизбежна, и не может решится нанести удар первым,
виновен в преступлении против своей страны.
Карл фон Клаузевиц

Есть три принципа оборонительной войны. Каждый из них легко выучить, но тяжело применить на практике. Приступим

Принцип обороны №1. Оборонительная война только для лидеров рынка

Любая компания вправе себя считать лидером на рынке. Это право никто не отбирает. Но вся суть в том, что компании не создают лидеров — их создают покупатели. Истинным лидером является тот, кого он таковым посчитают.

В любом случае стоит здраво смотреть на вещи. Одно дело, когда гипербола позволяет помогать торговым агентам сбывать товар, другое — вводить в заблуждение самого себя. Хороший бизнес генерал должен иметь перед глазами четкую картину событий. Обманывайте врагов, а не самого себя.

Принцип обороны №2. Лучшая стратегия обороны — мужественная атака самого себя

Поскольку обороняющаяся сторона крепко закрепилась в сознании потребителей, ей нужно постоянно атаковать саму себя. Иными слова, вы регулярно выпускаете новые продукты, благодаря которым предыдущие являются устаревшими. Это позволяет держать динамику и сохранять долю рынка.

Верно и обратное. Любая компания, которая не может решится атаковать саму себя, обычно теряет часть рынка и, в конечном итоге, лидерство на нем.

Принцип обороны №3. Сильны шаги конкурентов всегда нужно блокировать

Обороняющаяся сторона имеет два способа победить: либо атаковать саму себя, либо блокировать шаги конкурентов за счет быстрого копирования и не давая возможности им закрепиться на новом плацдарме.

Тактика блокирования хорошо подходит для лидера по причине природы боевых действий. Помните, что война происходит в умах клиентов. А для того, чтобы поменялись привычки и сознание, необходимо время. Вот этого времени обычно хватает, чтобы прикрыть тылы.

Оставляйте что-то в резерве

Атакующий может поставить на карту все, что у него есть, но для лидера не всегда желательно тратить на маркетинг максимально возможные суммы. Гораздо лучше потратить минимальную необходимую сумму, а остальное держать в узде.

Есть маркетинговая стратегия лидера, которая называется пульсацией. Суть ее сводится к следующему: пока продажи растут или стабильны, кампания на маркетинг тратит минимум средств. Как только продажи начинают колебаться или идти вниз, разворачивается масштабная маркетинговая компания до тех пор, пока ситуация не стабилизируется. Такая стратегия не только экономит деньги, но и позволит создать резерв, которым можно будет воспользоваться в момент тотальной атаки конкурента.

Маркетинговый мир

Целью любой оборонительной войны является маркетинговый мир, когда конкуренция сводится к единичным партизанским атакам. Если лидер предпологает, что перемирие постоянно нарушается, он может изменить свою стратегию и пойти еще дальше, нежели продвигать отдельные тогровые марки. Если вы готовите пирог, старайтесь сделать его больше, а не увеличивать размер своего куска.

Принципы наступательной войны

Когда абсолютного превосходства достичь невозможно,
вы должны добиться относительного в решающей
точке за счет умелого использования того, что имеете
Карл фон Клаузевиц

Такого понятия, как «хорошая маркетинговая стратегия», в обоьщенно виде не существует. Одна и та же стратегия может быть хорошей и плохой одновременно. Все зависит от того, кто как, в какой ситуации ее используют.

По сути, наступательная стратегия — то же самое, что и оборонительная, только наоборот. Эти две линии настолько тесно взаимосвязаны, что провести черту бывает очень трудно.

Наступательная война — это война для номера 2 и 3 на рынке. Такие компании достаточно сильны, чтобы вести длительные атаки. Никто не скажет вам, что значитслова «достаточно сильна». Маркетинговые войны являются тем же искусством, как искусство военное. Никак не наукой. Решать нужно самому.

Принцип наступления №1. Главное, что нужно принимать во внимание, это сила позиции лидера

По сути, это то же самое, что и первый принцип обороны. Но лидерам гараздо проще заниматься собой, чем компаниям номер 2 или 3 заниматься лидером. Большинство компаний похожи на детей. Они все хотят сделать сами.

Задача номер 2 или 3 — следить за лидером. За его продуктами, его торговым персоналом, его ценами и торговой сетью. Неважно насколько сильна компания номер 2, она не сможет победить, если в это же категории будет силен и лидер.

Лидер обладает позициями в сознании покупателей. Чтобы выиграть битву за умы, нужно отобрать эти позиции прежде, чем вы сможете их заменить своими собственными. Вам не достаточно преуспеть. Нужно разгромить остальных, в особенности лидера.

Необходимо следить за лидером, а не за собой, наглядно иллюстрирует плакат, широко распространенный в годы Второй мировой войны.

Помните, гараздо более выгодной стратегией для номера 2 будет взглянуть на лидера и спросить себя: «Как я могу уменьшить его долю рынка?».

Никогда не забывайте, что маркетинговая война — это состояние умов, а поле боя — тоже человеческий ум. На него должны быть нацелены все наступательные операции.

Принцип наступления №2. Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его

Следует искать слабое место именно в силе противника, а не там, где он слаб. Возможно, лидеры чему-то не придали значения, что-то посчитали не важным, о чем-то просто забыли. Например, если Mercedes-Benz делал больше ставку на большие, комфортабельные, престижные автомобили, то BMW провела атаку с меньшими, более шустрыми автомобилями. Поэтому есть смысл сделать противоположность лидера — найти слабость в его силе.

Принцип наступления №3. Проводите атаку на возможно более узком фронте

Предпочтительнее с одним-единственным продуктом. Наступательную войну стоит вести узкими фронтами, и ем ближе к одиночному продукту они будут, тем лучше.

Это область, в которой маркетологи могут многому поучиться у военных. Во время Второй мировой войны наступления велись обычно очень узкими фронтами. И когда достигался прорыв, атакующие силы в буквальном смысле расширялись и занимали территорию.

Когда вы атакуете узким фронтом, вы заставляете принцип силы работать на себя. Сибираете силы в одном месте, чтобы достичь там превосходства.

Маркетинговая армия, которая пытается как можно быстрее захватить как можно больше территории за счет атаки сразу широким фронтом — широким спектром продуктов, в долгосрочной перспективе неминуемо потеряет все, что ей удастся завоевать.

Преимущества ограниченности, недостатки широкого охвата

История пестрит многими историями, которые подтверждают эти три утверждения. Например, можно взглянуть на американскую службу доставки FedEx. С начала деятельности у нее было три типа услуг, разбитые по скорости достатки: 1, 2 и 3 категория. Соответственно доставка за одну, две и три ночи. Но с такой стратегией за первые два года работы компания потеряла 29 млн. долларов. После этого в компании прошла реорганизация и рекламное сообщение звучало так: «Когда это абсолютно, категорически важно доставить на следующий день». На сегодняшний день Federal Express доминирует на рынке воздушных перевозок небольших отправлений.

Атака на монополию

В пример взята газета “The Wall Street Journal”, тираж на момент написания книги более 2 млн. экземпляров. Разработали стратегию атаки на такого гиганта. Если проанализировать содержание, журнал состоит из двух частей: бизнес и финансы. И суть стратегии будет сводится к тому, чтобы создать газету только с бизнес новостями, без финансовых известий, и продвигать ее. Тем самым отрезая кусок рынка бизнес новостей у The Wall Street Journal.

Смотрите так же Конспект книги «Маркетинговые войны», Джек Траут, Эл Райс. 1 часть

Смотрите так же Конспект книги От Хорошего К Великому, Коллинз